品牌經營

品牌管理(Brand Management)

品牌是企業最有價值的無形資產。擁有強大品牌資產的公司,可以獲得比其他同業更高的利潤與更大的市場,因為強大的品牌資產代表了較高的價格優勢,忠實的顧客,更容易建立策略合作夥伴,巨大的品牌延伸價值等等的競爭優勢。

「品牌管理」顧問服務項目包括:

  • 品牌形象檢視
  • 分析品牌管理過程中之機會與挑戰
  • 品牌溝通策略與方案之制定
  • 品牌管理有效性分析與建議
  • 回到上端

產品管理(Product Management)

產品是行銷管理的最主要的標物,從產品的研究發展,命名,包裝,定價,溝通,促銷,到產品生命週期不同階段的行銷組合等等,都屬於產品管理的範疇。因此,產品管理的成功與否,對於企業的永續發展,具有關鍵性的影響。

「產品管理」顧問服務項目包括:

  • 擬定產品價值主張與定位
  • 市場區隔策略與管理建議
  • 定價策略制定與管理建議
  • 產品溝通與促銷策略與方案建議
  • 行銷方案有效性之評估與建議

通路管理(Channel Management)

經銷通路的設立與管理,一向是消費商品所重視的行銷課題,由於在產品銷售上扮演舉足輕重的腳色,因此,已成為該領域行銷管理之顯學。了解通路管理和特別針對企業的需要,從經銷策略的擬定,選擇標準與召募流程,管理制度,到獎勵方案的設計等等,提供完整的通路管理顧問服務。

「通路管理」顧問服務項目包括:

  • 不同產品生命週期之行銷通路策略建議
  • 不同類型通路夥伴之選擇與評估
  • 經銷通路管理制度之建議
  • 通路關係管理制度與方案之建議
  • 經銷通路績效評估與獎勵方案之建議

銷售管理(Sales Management)

顧客目標與需求的瞭解與分類,顧客組織內部不同階層人員的關係建立,銷售部門管理制度的建立,銷售技能的提升等等。。。價值是否有效地傳達給顧客高度滿意,而願意繼續雙方的合作關係。

「銷售管理」顧問服務項目包括:

  • 顧客區隔管理
  • 重點顧客經營策略制定
  • 業務部門資源佈建與制度建立
  • 策略型銷售技能建立
  • 業務管理與獎勵制度建立

經營品牌最重要的事情是企業主的承諾和意願,由於企業期望品牌在消費者心目中建立深刻的印象以及偏好,進而實際消費;但面對品牌在市場滲透速度緩慢的現實,經營品牌者必須要有長期抗戰的心理準備。品牌的投資是長期的,短期內往往看不出具體的投資報酬率。擁有一個強勢品牌,固然是許多行銷經理人以及企業主的夢想。然而,一旦提到經營品牌時的投入與風險,也使許多人望之卻步。對以代工產業起飛的許多企業主而言,要從代工的模式轉向品牌的模式,除了經營模式的改變之外,心態的轉變才是轉型品牌經營的關鍵。以悅智過去協助多家企業經營與建立品牌的經驗來說,決策者對於經營品牌的堅持與投入,是品牌經營能夠成功與持久的關鍵。

悅智陳麗蘭顧問指出,品牌概念必須根源於企業目標,品牌策略發展才能與企業經營策略緊密結合。以經營咖啡店為例,若是將企業目標設定為「全臺灣最專業的咖啡製造商」,我們就會看到一家專精於研磨咖啡、引進多種咖啡的「咖啡專門店」;然而若是以「幸福生活型態的促使者」為經營這家咖啡店的企業目標,企業可藉由咖啡店氛圍、音樂以及舉辦生活型態相關的活動來打造品牌,咖啡在此僅是媒介,由此可見兩者企業目標不同,企業經營範疇以及品牌發展方向自然不同。

陳麗蘭顧問更進一步以統一企業集團為例,說明為何統一引進星巴克這個咖啡品牌?以統一企業願景來說:「以愛心和關懷來建構與現代人密不可分的健康服務民生產業。」統一所要經營的是生活型態,所以統一企業涉足多種民生產業經營,而非專注於特定產品與服務;誠如於「化繁為簡的品牌兩大心」所分享的,星巴克的品牌定位是「極品咖啡中的翹楚,成為第三空間—家庭和工作以外的一個舒適社交聚會場所」,因此統一引進星巴克有助於實現統一企業經營生活型態的企業目標。

企業組織裡通常會有行銷主管,但卻很少設立品牌主管一職。多數企業經營者會認為,品牌經營功能就附著在行銷組織之下即可,因為「品牌與行銷所要做的事情,例如廣告、秀展都很類似。」然而,經營品牌和行銷功能所關注的焦點仍然不同,多數企業的行銷功能通常偏重於產品行銷或通路行銷,如果是經營特定產品品牌,例如寶僑家品在其企業體下擁有多種產品類別品牌( 例如洗髮精),目的是要拓展在每個產品類別的市場佔有率,在每個產品類別裡針對不同物件又有細緻的區隔( 例如飛柔、潘婷、海倫仙度絲),每個產品品牌及其溝通平臺都有專屬的資源去照顧,品牌經營可能就與產品( 該產品品牌)行銷有明確關係。但臺灣大多數企業,特別是中小企業,通常是採取一公司一品牌,一個品牌下有多個產品線的組織架構,在此架構之下建立品牌最理想的狀況應該是,當顧客想到某類產品時,就會直接想到特定品牌;如果企業以產品行銷在經營品牌,使得顧客想到該品牌時,只會想到單一特定的產品,就失去了經營品牌的意義。因此建議企業可以考慮將品牌經營與行銷在組織結構、配置與資源上有所區隔。

不論產業或是經營型態,在經營品牌時,必須時時刻刻提醒自己:「我們的目標顧客是誰?」這個「顧客」可能是仲介商或終端使用者,但仲介商與終端使用者的需求可能會不一樣,因此每個品牌都有多個不同的溝通物件。品牌管理者要從個別顧客族群的角度去分析這些物件對於品牌、公司與產品的印象,而非從企業自身的角度去理解,也曾有過案例是有了完整的市場研究搜集,但企業由自身角度去詮釋資料,而與顧客實際的需求有所落差。瞭解顧客真實的需求,不僅能幫助品牌與顧客的溝通,根據所挖掘的需求來打造產品,才能引領市場,成為創新發明與引領市場趨勢者。


有計畫的控制顧客接觸點,提供一致的訊息

消費者對於特定品牌或產品的認識,是透過從購買前、購買時、使用、維修、升級或汰舊換新的過程的每一個經驗,累積而成的一個完整品牌印象。在消費者接觸到該品牌或產品的過程中,每一個實體或非實體的物件,就被稱為品牌或產品的「接觸點」(touch or contact points), 如產品包裝、銷售或維修人員的服務、企業或品牌行銷活動、企業贊助的公益活動、經銷管道的銷售過程,甚至辦公大樓的裝潢、企業員工的言行、所有利益關係人,包含顧客、供應商、員工等會影響品牌形象的所有人,都是品牌經營者必須謹慎管理的品牌接觸點,必須有計劃地讓每個重要關係人從不同接觸點接觸到品牌時,都能接收到一致的訊息與印象。

不同的市場區隔會讓你對於消費者的需求有不同的理解,甚至會對品牌的認同及偏好造成極大的差異,因此品牌經營策略首先必須要選定目標客群,再針對目標客群進行深入分析。

在目標客群分析時,如果能針對選定的目標客群,分析出未被滿足的需求,並加入品牌經營的元素中,勢必能輕鬆吸引目標客群。

設定目標客群的3個主要重點:

  • 誰有這個需求?
  • 想要購買的原因或動機是什麼?
  • 品牌能影響你什麼?

一旦目標客群設定錯誤,可能會造成一連串的連鎖影響,以致於經營策略失效,所以不要自以為設定了年齡、嗜好、性別就是對的,重要的是看見「需求」的存在。

為什麼品牌說的你都信?3個經典內容行銷案例大公開! 品牌顧問談品牌的建立

品牌經營策略,競爭者有時候會成為你的最佳導師,找出你的主要經爭者進行分析,從競爭者分析中,你可藉由研究分析競爭品牌的優缺點、消費者對該品牌之評價與偏好原因、品牌管理策略及企業資源分配等分析,據以擬定出更具競爭力的品牌經營策略。

一個好的品牌訴求大多來自對的競爭策略,不僅能反映企業優勢,也是讓品牌建構在穩固的地基上。

以下針對3種不同競爭策略,提出適用的品牌訴求:

1.成本領導策略(Cost Leadership)

想要將生產製造成本控制低於對手,大多會從規模化經營著手,提供消費者最優惠的價格。這個策略的特性在於「人有我強」,別人有的產品我也有,但是我價格比較優惠,因為成本比較低。

在品牌訴求上, 成本領導型企業主要會從「價格」所創造的利益點出發 。以全聯福利中心的第一支品牌廣告為例,片中強調,「沒有明顯的招牌、沒有寬敞走道、沒有停車場……,所有省下的錢都是為了回饋消費者,給他們更便宜的商品價格」,充分體現全聯的訴求:實在真便宜。

2.差異化策略(Differentiation)

從企業角度追求獨特之處,這可能展現在產品、服務、人員能力,甚或品牌形象上。這個策略的特性在於「人無我有」,我擁有的競爭優勢就是不一樣,這是別家找不到的特色。

在品牌訴求上,要讓消費者了解我有多麼不一樣。 當然,這些差異點必須是消費者在意的利益點,否則「只是為了差異而差異」,無法真正打動消費者的心。

Apple就是最典型的例子,它的品牌訴求「Think Different」,以獨特思維為切入點,迥異於其他3C品牌強調的功能面向;在通路上,Apple的產品陳設採開放式、高互動且即時體驗,環境氛圍也奉行簡潔、白色、木質等基調,在在反映出Apple的與眾不同。

3.集中化策略(Focus)

從顧客導向出發,集中資源在滿足特定顧客的需求、提供特定產品種類或經營特定地區市場。相較於前兩種策略,此策略的市場規模可能較小。

在品牌訴求上,集中化策略是從「顧客導向」出發,必須針對消費者在意的利益點,清楚地讓他們知道「我有多麼愛你,願意為你付出一切的努力」。

微熱山丘是非常典型的集中化策略經營者,品牌訴求為「反璞歸真,美味求真」,瞄準一群喜歡品嚐食物原味的消費者。在服務上,微熱山丘以「家的感覺,媽媽的心情」為核心精神,客人一上門就奉上茶水款待、請吃一整塊鳳梨酥,因為媽媽不會小氣,一定會好好招待客人。

經過品牌自我檢視,品牌管理者可以知道品牌定位與溝通過程,是否與消費者所知覺的品牌形象存在差異?品牌創立的最初就該擁有品牌的價值與內容,品牌經營和一個人的思想經營相同,品牌經營必須讓和這個品牌相關的人都擁有相同的想法,包括你、你的公司員工、甚至是消費客群。

想要品牌經營的好,品牌內涵是不可或缺的,品牌內涵讓你的品牌思維邏輯呈現出獨特的樣貌,未來它也會是評估品牌什麼可以嘗試什麼不該去做,應該如何與人交流、溝通的行為準則。

品牌的質量來自於品牌內涵,想要有好的品牌內涵,必須從品牌的價值與消費者之間的連結去發想,找到品牌的深度,自然能塑造出好的品牌內涵,藉此吸引欣賞相同價值的消費者,不需要全部依靠品牌行銷。

談品牌內涵:名字大家都認識,不等於真的有品牌

品牌的內涵-談品牌經營的重要性

品牌經營除了以上3步驟外,與你的品牌緊密連結的通路商,經常可以在品牌塑造的過程帶來重大的貢獻。因為通路商的品牌認知是來自於直接和你的品牌的接觸,若是通路商的品牌認知和你預期的品牌認知不同,很有可能是品牌經營的過程中有缺失,你也可以趁這個機會調整品牌經營的方針,做為以後品牌識別之參考。

2017年,品牌經營者都該牢記的4大行銷趨勢!

品牌識別系統主要是在幫助品牌管理者經營品牌,透過品牌識別系統,能舉出品牌經營的方向、目的及使命,也能幫助品牌設計出適當風格的LOGO、選定正確市場定位、目標客群及廣告標語。換言之,品牌識別系統就是企業的未來願景,它是品牌管理者據以建立品牌資產的指針,其重要性不言可喻。

品牌管理者建立品牌識別系統時,必須根據目標客群對品牌產生的印象以及相關聯想,而這些通常是來自於對品牌的接觸經驗,如:產品服務、企業組織、品牌使用者、品牌的視覺、廣告文宣、代言人、品牌訴求等等。

品牌行銷該如何開始 ? 您不可錯過的品牌行銷策略規劃7大步驟!

  • 滿滿人情味的微熱山丘_以台灣品牌經營為例
  • 微熱山丘善用品牌經營策略,成功打造品牌口碑 來源:台灣品牌經營 「先想清楚要做品牌還是要做生意」—微熱山丘創辦人許銘仁
  • 在充滿人情味的山丘上,微熱山丘的概念悄悄的開始,以鳳梨酥為主要產品,當初發想品牌時,創辦人請來專業的品牌設計師,最後選定以「家的感覺,媽媽的心情」為品牌的核心精神,讓我們來看看微熱山丘是如何靠著5步驟成功的打造出品牌經營策略!
  • 創辦人許銘仁一開始就想要做不一樣的事,所以從頭到尾都要跟別人不一樣,從食材開始就要差異化,再來就是包裝,他一開始選定的目標客群就是想要能吃的安心與開心的人。根據品牌經營的核心精神,他始終保持著食品業的初衷,儘管受到許多人反對,但他仍然堅持。
  • “行銷最貴的就是人,而口碑就是品牌最好的行銷工具”
  • 微熱山丘的品牌經營從產品到服務,甚至是行銷通路都和別人不同,他們不打廣告、不跟旅行社合作,不是不想做生意,而是希望用跟其他人不一樣的方式經營,和其他競爭者差異化。
  • 他們對於門市的服務人員,不要求一天業績,而是要讓客人帶著期待的心情進來,然後心滿意足的離開,因為相信每個人都值得被善待,所以把這樣溫暖的模式複製到所有的門市,希望讓所有的客人可以感受到一樣的、來自台灣的溫暖人情味。
  • 他們創造的品牌內涵獨一無二,且輕易地打入了目標客群的心裡,有品牌的內涵之後,就不需要擔心被模仿。表象是很容易學習的,但真正支撐表象的是品牌的內涵。
  • 微熱山丘建立了它的品牌識別系統,從產品到門市人員服務,甚至它的門市從不追求奢華氣派,用的都是樸實的真材實料,石頭就是真石材,木材就是原木,沒有貼皮,而且也不上漆,塑造出源自微熱山丘來自山上的專屬風格,獨特的視覺和感受,讓別人一看到你就知道跟別的店家的不一樣,很快就認出你來,徹頭徹尾的差異化。

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